Only Perception: 研究：一種容器的觸感如何影響味道？

2008-03-27

研究：一種容器的觸感如何影響味道？

Does touch affect flavor? Study finds that how a container feels can affect taste
http://www.physorg.com/news124976358.html

March 17, 2008

輕薄杯子中的咖啡喝起來會比厚實杯子當中的要更糟嗎？像麥當勞與星巴克這樣子的公司，每年花了數百萬美元在用完即丟的包裝上，不過來自於四月號 Journal of Consumer Research 的一項新研究指出，在這方面節省或許並不值得 -- 而且對於顧客在味道與品質的看法上會有負面衝擊。
在一系列四種實驗中，Aradhna Krishna（密西根大學）與 Maureen Morrin（Rutgers 大學）發現，許多人「實際上」是透過飲料的「容器」來評斷它。尤其，一個堅固的杯子看來會衝擊到客戶對於杯中飲料的評價。

"我們發現某個產品包裝或服務容器的非診斷性觸感特性（nondiagnostic haptic qualities），能影響某樣產品如何被評價；亦即，這樣的暗示事實上對於產品的評估有所衝擊，" 研究者寫道。

然而，並非每一個人對於觸覺都有同樣的感受性，研究者解釋。他們先完成一次預測（pretest）以決定哪一些參與者是強烈自得其樂者（strong autotelics） -- 這類人喜歡在買東西之前觸碰它 -- 而哪一些人不是特別想要有觸摸產品的傾向（low autotelics，較不自得其樂者）。

參與者接著在矇住眼睛的情況下評斷杯子的感覺，或著，在某次評估中他們能同時感覺與看見。這些觸覺最敏銳的人，在矇眼的情況下，對於結實與脆弱杯子的評價有很大的差異，這一點都不覺得意外。

不過，研究者發現，那些喜歡觸碰的人，在滋味評估中最不容易受到觸摸所影響。

事實上，來自於脆弱與堅固杯子的同一種礦泉水的味覺測試中，是「本身具有目的較低者」給於輕薄杯子最負面的評價。

這些結果在另一項實驗中也十分相似。當參與者僅在一篇寫好的描述中被告知關於容器的事，而沒有真的感覺它們時：「較不自得其樂者」表現出樂意為堅固的一瓶水，花更多錢的意願，而自得其樂較強者則否。

研究者解釋："高（vs. 低）自得其樂者從觸摸物件中獲得更多樂趣，會傾向觸碰它們更多，且更有意識地知道，觸感提示在產品判斷上的潛在影響。結果，當他們本質上是非診斷性時，他們更有能力在其產品判斷中調整這樣的線索。"

※ 與其他因素（如種族等）會不會有關？此研究會不會與環保背道而馳？

＊ Does Touch Affect Taste? The Perceptual Transfer of Product Container Haptic Cues
http://www.journals.uchicago.edu/doi/abs/10.1086/523286