本報訊 中國時報 2007.09.10
曾幾何時，台灣從一個蕞爾小島，搖身一變成為全球經濟奇蹟；又曾幾何時，台灣也從亞洲四小龍之首，淪為四龍之末。走過日據、美援時代，歷經國民政府來台、政黨輪替，更面臨ＷＴＯ衝擊，國外品牌紛紛來台叩關。儘管歲月如梭，人事更迭，但在你我的生活中，依然有許多老品牌，陪伴我們走過記憶中的黃金歲月。
這些老品牌不斷接受市場試煉的背後，有企業奮鬥重生的故事，也有品牌蒙塵再造的感動。這些成功破繭而出的老品牌，將再度在我們心中，留下全新的震撼。其中最能見證台灣經濟發展，與我們的生活緊密相連數十年的老品牌，非大同家電莫屬。
大同家電紅極一時
創設於民國七年的大同，最早以營建業起家，民國三十八年生產出第一台國人自製自創品牌的電扇後，同時開啟了大同與台灣的家電時代。那時大同一天只能生產三十台電扇，每台價值一兩黃金，民眾還得大排長龍搶購。
之後，大同電視機，更是台灣人民認識世界、與國際接軌的一扇窗。接著，在那個「來來來，來台大；去去去，去美國」，知識分子爭相出國深造的年代，一台大同電鍋，不知撫慰了多少海外留學生的思鄉情懷。這群留學生，很多在返鄉後，成了撐起台灣政治、經濟發展的中流砥柱。
如今的大同，不僅本業涵蓋家電、重電、電線電纜、三Ｃ等領域，生產線遍布大陸、越南、歐洲；轉投資更是遍地開花，已是跨足光電、能源、生技醫療、資產開發、物流及文化等事業的國際集團。
事實上，對任何一家想在市場上再度擦亮光芒的老品牌企業而言，重新尋找市場定位和產業落點，已是無法逃避的宿命。
黑松擊敗可口可樂
而這些老品牌的崛起與再生，背後都有一段鮮為人知的故事。風靡孩童五十九年的小美冰淇淋，曾一度因經營不善面臨法院拍賣的命運，最後是早年ＤＲＡＭ市場四大天王之一的曾士龍，把小美承接下來，繼續發揚光大；一度稱霸兒童零食的乖乖，最早卻是藥廠起家，還生產過知名的「胃芬達液」，結果乖乖大紅，反而把藥廠併掉；機械修理工人張文杞，開創出汽水王國；路邊擦鞋匠羅水木，竟然擦出阿瘦跨國皮鞋集團。
除了這些在地品牌外，不少當時跟隨國民政府來台的大陸人，也把家鄉的品牌帶到台灣來。像百年香水老牌明星花露水，原發明人是當年叱吒上海灘、瀟灑倜儻的名醫周邦俊，後來其女周文璣倉卒帶著配方逃到台灣重起爐灶，當年全盛時期，年銷四十萬瓶，年營業額高達七千萬元。又如廣東人劉來欽，用赤尾鯖全隻魚入料精製出了牛頭牌沙茶醬，而被封為「台灣沙茶醬之父」。
天下沒有一種商品能永遠流行，老品牌能愈老愈茁壯，關鍵就在於必須不斷跟著社會的新變遷，推出對的新商品。
以問世七十八年的黑松汽水為例，已經讓台灣人喝掉了二十七億瓶；黑松公司在黑松汽水最熱銷的年代，同時接著新研發的姊妹商品黑松沙士，雖然晚了二十五年，卻後來居上狂銷五十五億三千多萬罐。這二支長青商品空罐排起來，足可繞台灣一千三百圈。
進黑松二十年，是當年黑松第一批從外界引進作美術行銷設計的員工呂俊哲，有幸見證這個古老汽水品牌近二十年來的演進史。
從十多年前，呂俊哲主導以張雨生的「我的未來不是夢」當廣告歌，把黑松品牌成功年輕化，到現在，在台灣的碳酸飲料市場中，黑松沙士仍以二七％市占率，成功逼退全球飲料天王可口可樂的二三．五％。
呂俊哲認為，老品牌能從過去的掌聲中甦醒，多少必須感謝外敵環伺的壓力。尤其當年可口可樂來台，喊出「砍松行動」，就讓全黑松上下頓時充滿危機意識，反而凝聚出團結抗敵的士氣來。
綠油精的年輕革命
老品牌要能歷久彌新，除了要不斷研發新產品活化品牌生命力外，也要持續開發新市場，為品牌開活路。
一開始鎖定以少女為主客群的明星花露水，後來採取低毛利策略搶攻國軍福利社，結果阿兵哥竟成最大的購買主力；擴及軍人家庭，連軍公教福利中心也成為一大通路，一度占總銷量三分之一；現在更上架到量販店、超市。ＳＡＲＳ肆虐台灣之際，明星花露水的高消毒效果，在全台銷售一空。
當年盛極一時的綠油精，那首紅遍大街小巷的「綠油精、綠油精、爸爸愛用綠油精」廣告歌曲，後來竟成了國內第一件聲音商標，開啟國內商標權的新紀元。
潛藏在綠油精背後，是成立超過五十年的新萬仁化學製藥公司。新萬仁協理林柏樑，三十年來看著綠油精一路長大。
看著綠油精三十年的變化，林柏樑最大的感動，就是同仁平均年齡愈來愈老，但綠油精品牌卻愈來愈年輕。現在新萬仁的總機，待機時間放的是現代版的綠油精歌曲，這是二○○五年舉辦「一鳴驚人」綠油精廣告詞曲創作大賽冠軍版的旋律。
不僅飆歌、飆舞，也飆車，綠油精陸續舉辦「創意綠油精─精舞英雄熱舞大賽」，及贊助北高四百公里自行車極限挑戰活動等，讓品牌色彩更年輕鮮明。
義美、天仁創新經營
創設七十三年的義美，是早年台灣高級糕餅的代名詞，何以能源遠流長擴張成二千項商品的食品集團？在義美工作三十年、去年剛退休的顧問蔡寶來形容得好：「食品業是老實人的行業，老老實實、紮紮實實去做，消費者會知道，因為舌頭騙不了人。義美的煎餅、牛奶糖、夾心酥等，能一賣四、五十年，就是這個簡單卻又深遠的道理。」
而茶葉雖是最傳統古老的商品，不過天仁集團副總裁李勝治不服氣地說，「只有夕陽企業，沒有夕陽產業。」天仁的茶葉，一賣就賣四十八年，而且轉型成茶餐點後，單價更高、更熱賣。「喫茶趣」的牛肉麵，湯頭加了普洱茶，口感不油膩，一碗賣到二百八十元，是一般牛肉麵店的三倍，照樣暢銷。
另一個例子，是創設於一九○九年的丸莊醬油。這個台灣最古老的黑豆蔭油品牌，現在也成功外銷到日本、香港等地，成為台灣頂級醬油外銷的代名詞。
這些老品牌，絕大多數都已傳承由第二代、第三代經營，或甚至像丸莊醬油的第四代，董事長莊英堯的兒子莊偉中已加入經營團隊。這些新一代，大多擁有國內外顯赫的高學歷，也學有專精，相對具有國際觀與經營管理的現代知識，對於老品牌的市場擴張與再發揚光大，有著極關鍵的影響力。
老品牌永遠的新感動
如同作家吳念真所言，大同、小美、黑松、義美等這些老品牌，已不單單只是一種商品或一家公司的代名詞，而是所有參與這個成長過程的人，所共同擁有的記憶，代表台灣的成長歷史，與一份本土的感情。老品牌的魅力，也將隨著記憶，成為我們心中永遠的感動。
（餘系列報導請見當日中國時報）
※ 相關報導：
＊ 生活優先，政治閃邊
＊ 社會資本與政府再造
＊ 紅回台灣的「法藍瓷」
＊ 夏天解放雙腳 木屐滿街跑
＊ 神來e筆 用電腦揮毫嘛也通
＊ 台灣設計師周來了 創意能量迸發
＊ 手機震動餵魚 9歲創意得獎
＊ 夢工廠價揚 相關概念股看俏
＊ 扶植數位創意產業 政府斥資200億
＊ 一國的「產品空間」決定經濟成長
＊ 中小台商 徘徊十字路口
＊ 從美關島最大軍演到台灣短線外交
＊ 學者警告：台灣景氣恐更蕭條
＊ 全球7大不穩定因素加劇 國際衝突難免
3 則留言:
品牌誤解的年代
詹偉雄 中國時報 2007.09.11
這幾年，有不少台灣企業投入「品牌工程」，規模有大有小，但細看它們矢志品牌的發展軌跡，約略來自幾種思考背景：其一，認為「自創品牌」，可以擺脫代工產業受外國原廠宰制的宿命，「品牌化」因而成為企業經營者獲得「完全自主經營」的一個必要的救贖過程（因而也不免帶著過多的浪漫主義色彩）；其二，在產品的世界商品鏈中，台灣代工商發現自己的談判實力已凌駕於原廠之上，因此乾脆買下積弱的原廠，自己跳下來作品牌，藉此獲得（代工利益之外的）品牌與通路新利潤；其三，在代工業務之餘，策略性地發展與原廠市場有所區隔的自有品牌（例如集中於開發中國家），一方面增加與原廠談判代工價格、合約存續的籌碼，一方面可以槓桿運作既有的工業設計與組裝製造能力，低成本地試作品牌工程，期待有朝一日，這些累積的學習智慧，有助於全面轉進自有品牌。
這些思惟，都帶有其因應經營環境變化的「合理性」，「作品牌」因而成為台灣企業前仆後繼以赴的目標；換句話說：這是台灣代工企業必然會沉澱出的集體意識形態；但也就是在這個集體性上，我們可說深深誤解了「品牌」。
第一個誤解，是我們忽視了消費者。「品牌」之所以會有價值，來自消費者對「品牌」能實踐某種生活風格、理想價值、美感意義的長期信任與信仰，正因為如此，忠誠的消費者在「品牌公司不進行任何行銷活動（包括「折扣」、「廣告」、「贈品」... ）的條件下，仍將持續購買品牌商品」（這是英國Interbrand公司對「品牌價值」的定義）。因此，成功的品牌企業往往是從「消費者感受」出發，開發出讓人深深玩味的人文價值，而非由「生產者能力」來體現競爭優勢的公司。
第二個誤解，是將自己偏好的生活型態，當成品牌訴求的核心價值。台灣作品牌的企業，絕大多數都擁有作ODM或OEM的身世，在當年企業茁壯過程中，由創業家一人所體現的「集中化權威」，往往扮演著企業成功關鍵角色，藉此單一權威，企業往往能做成大膽、差異化的策略與快速的日常經營決策。但一旦企業決勝的場域轉向消費性市場，這種體現工業人聚焦管理的「嚴峻、黑白分明、功能導向」的狹窄生活風格，立即和消費世界裡爭奇鬥艷的「美學部落」消費族群所要求的繽紛體驗和歡愉渴望，產生不搭調的衝突。
第三個誤解，是以經營OEM、ODM的「成本效率」思惟，來經營品牌。許多台灣企業家靠著精準的「效率」打下一片天，但看看世界市場，「品牌企業」卻往往是不效率的（蘋果電腦新商品上市時常延遲，即為一例），這並非說「效率」不重要，而是對品牌企業而言，「創新的想像」這件事，才是創造品牌差異化的關鍵，台灣企業往往低估、錯估了由「代工企業」往「品牌企業」轉型的此種經營知識與能力的「不連續性」，從而在投資品牌鎩羽之後，發展出「台灣不適合作品牌」的悲觀主義，而這卻是對品牌最大的誤解。
也許，應該參考日本新力的故事：一九五○年代，當時仍叫做「東京通信工業」的新力兩位創辦人──「技術迷」井深大和「經營狂」盛田昭夫，兩人同意：對風格與美感外行的自己，遲早會成為成長之路上的絆腳石，於是他們很早就物色到一位來新力投訴錄音座產品的年輕人──東京藝術大學音樂系學生大賀典雄（主修聲樂），來作為他們未來可能的接班人選，新力不僅支助大賀到德國留學，更讓他在進入公司後，破格地讓他主管新力的「新產品工業設計」、「品牌設計」與「廣告宣傳」三大重要部門，一九八二年大賀典雄出任新力第四任社長之時，更引起日本媒體界的議論。
但今日回想起來，你不得不佩服兩位創辦人的遠見：如果沒有大賀典雄這位「局外人」攪動新力一池春水，新力不會開創出令人驚奇的銀、黑色金屬機殼的「鋁拉模壓鑄工法」，一舉改變家電產品的時代風貌；沒有這位「男高音」，新力不可能參與音樂CD的標準制定，也不可能進軍音樂唱片事業；更糟的是：如果沒有這位挑剔的「藝術家」，新力的Logo可能還是當年土包子似的熨斗圖樣。
廿一世紀初的台灣，有點像日本當年的東京奧運時期，新力經驗顯示：主動地把自己移開，也許是老創業家們一生中最有價值、也最具意義的一次抉擇。
（作者為學學文創志業副董事長）
台灣小吃 香噴噴的品牌
■劉大和 中國時報 2007.09.16
我們在尋找代表台灣的品牌，許多傲人的高科技產品卓然出列，但若要尋找一些和我們的情感、台灣的呼吸緊緊牽繫在一起的事物，那麼這些科技產品卻少了一點什麼深刻的感覺。
那到底什麼是最擁有台灣味道的事物？不妨使用心理學的方法。讓我們漫遊在街上，直到我們的聽覺、我們的嗅覺，不期然的接收到那些喚醒我們內心深處感情的訊息。我相信，在那些事物當中，必然有著看似不起眼的台灣小吃。因為平凡，所以，我們每天就像平常的每ㄧ天一樣，隨性的造訪這些飲食店，但我們每天品嚐著這些風味，也把許多記憶與感情一起吃進肚子中。台灣小吃伴隨著我們的生命成長。從這些小吃被創造出來的那一天開始，因為它們平價、實用、容易親近，因為口味獨特，就與我們的庶民大眾一起經歷人世間的種種；同樣的肉丸，在台中、在彰化，不同的年齡、不同的職業，無數的人都與它發生交錯，也構成了無數的故事。雖然許多故事都是個別的，就像坐在這一桌的失業老爸、那一桌的煩惱學生，彼此只是各自咀嚼熟悉的滋味，互不認識，最多只是眼神偶然交會。但歲月像一層又一層沙的沉積，身歷其中的我們只要驀然回首，就會感覺到那些共同的感覺、觸摸到那些熟悉的景象，也會聞到那呼喚心靈的味道。
讓台灣的小吃成為代表台灣的品牌，這樣的品牌不只是個別的，也是集體的、不只是物質的，也是文化的、不只是未來的，也是歷史的。然而，如何讓台灣小吃品牌化呢？換言之，如何讓台灣的小吃文化化呢？筆者將飲食文化化定義為當人們在飲食過程中脫離只是單純將食物吃下，而賦予其填飽肚子以外的功能時，不管其程度的簡單與複雜程度，皆可視為飲食文化化了。所以，當我們為達到這樣文化上的目的時，我們自然會相對應的發展出不同的飲食過程，包括空間氛圍、特有對應之餐具（不ㄧ定豪華而是著重特殊）、食物裝盤的視覺法則、表現特殊價值的服務過程，當然最重要的是與之緊密相連的集體歷史、個人故事、生命情感，甚至宗教與哲學。就是在這裡，飲食與人文社會素養相遇，也是我們當前最需要努力的方向－－就是找出這些與我們過去生命歷史相連繫之故事的小吃，重現某些時空的感覺結構，用文字與圖像將之表現出來，也賦予其成為台灣小吃店裡的ㄧ部分。這一項工作雖才剛開始起步，但卻得到不少朋友的回響，相信不久之後，即會有進一步的成果，來展現台灣品牌不僅是科技的、也是情感的。
一般說來，台灣社會認知中的知識經濟都偏屬於高科技產業，但在一個社會中，與高科技產業相關的就業人員數只佔總人口的百分之七左右，所以，台灣的未來不應該只是發展知識經濟，更是發展以文化創意為主的創意經濟，才能夠成就更多人。台灣小吃加上創意，就可以讓小吃（或餐飲）跟年輕世代連結，讓年輕人的創意發揮，成為未來創新創業的泉源，並使台灣小吃兼具過去性與未來性。
不過，以上這些都要做系統的訓練，才能夠事半功倍。目前國內這樣的訓練並不多，需要一步ㄧ步的建構相關的知識體系與訓練機制。但在學院中，這樣的努力比較少受到應有的重視。學院也需要有勇氣去挑戰新事物，因為在一個創新的年代中，重點不是在於我們研究什麼樣的對象，而是我們如何觀看他。（作者為法國巴黎政治科學院博士，交通大學客家文化學院人文社會學系助理教授）
◆ 台灣小吃我最愛照片徵件票選 即日起展開
中央社 2007-09-15
(中央社記者陳蓉台北十五日電)青輔會再推出第二波「台灣小吃我最愛」照片徵件票選活動；青輔會主委鄭麗君希望透過活動舉辦在網路上掀起熱門話題，進而吸引國際青年注意到青年旅遊網站，促成來台旅遊的動機，並品嚐台灣小吃，體驗在地風情後，能將難忘的味覺體驗化為文字，介紹給世界各地更多的青年朋友。
行政院青年輔導委員會在七月就曾舉辦「最酷的旅遊照」徵件活動，網友們的反應相當熱烈，從四百八十一件參賽作品當中，票選出二十九位表現優異的幸運得主。
其中，「發現台灣獎」的得主是來自於日本的mumiso所拍攝的「珍珠奶茶」，他覺得台灣的珍珠奶茶，軟Q的珍珠粉圓滑溜的口感，是記憶中難忘的好滋味。「珍珠奶茶」為他贏得了日本到台灣的來回機票，以及青輔會遊學台灣的體驗行程，希望他能在行程結束後，將旅遊經驗與心得上傳至部落格分享給更多的人。
評審委員台大社會系教授李明璁認為，透過照片徵件，讓許多第一次來台灣旅行的外國青年或是土生土長的台灣青年，能有機會利用隨手即拍的數位相機記錄台灣的小趣味，評選的方向並不是以專業表現為考量，而是希望挖掘出不同面相，全新視野的台灣印象。
第二波的「台灣小吃我最愛」徵件活動到二十七日截止，對象是十五到三十歲的國內外青年，參加者可上傳自拍的台灣小吃或所在國籍小吃照片及介紹文，網址http://www.youthtravel.tw/youthtravel/event2007/link1.jsp?oflag=11。
愛恨全球化 台灣人民的必修學分
http://hot.chinatimes.com/2/1_47.html
謝宗龍／台北報導
我曾收到一封廣為流傳的email，據說是一家美國中學的教職員因為有感美國的教育對全球化準備不足，所以羅列了許多數據與事實，以簡報方式做成了一部短片，聽說引起廣大迴響。內容包括中國與印度崛起後，量大引發的質變效應，還有2010年十大最迫切的工作，在2004年是不存在的等等... 雖然片中一些數據過於片面，詮釋又有些粗糙，不過最令人震驚的是，「全球化」往往就是「美國化」的定義下，美國人民仍然對未來世界感到憂心忡忡，反觀國內全球化似乎耳熟能詳，但是對多數人而言全球化議題是被邊緣化的。在這次劉必榮教授深度訪談裏，更印證台灣在全球化下的定位模糊及價值無法彰顯的窘境。
（餘見中時網站...）
張貼留言