Only Perception: 老狗變不出新把戲：知識影響客戶如何接受新資訊

2008-03-02

老狗變不出新把戲：知識影響客戶如何接受新資訊

Old dogs: Prior knowledge affects how consumers accept new information
http://www.physorg.com/news122053950.html

February 12, 2008

隨著時間過去，客戶發展出一套暗示，我們可用以對產品做出推斷，諸如「所有法國餐廳都有很棒的服務」或著「更昂貴的蠟燭聞起來更好」。然而，這一套可預料的信賴，卻使我們更難以去學習與識別，由同樣一套暗示所指出的，其他真正、實在的品質，Journal of Consumer Research 四月號的一篇研究揭露。

"一旦人們學到某種暗示預料了某種結果，他們就比較不可能會為了一種相關的不同結果，去學習非常相同的暗示，" Marcus Cunha Jr. 等人寫道。"這意謂著學習系統被設計成會防止單一暗示 -- 多重結果的學習。"

在先前研究中一系列五項實驗裡，研究者利用乳酪品嚐來探索預言性知識結構（predictive knowledge structures）的發展，這種現象又稱為「學習前的防護（protection of prior learning）」。他們首先讓參與者品嚐橙皮 Raclette 乳酪，那味道比較清淡且似乳脂（creamy），以及紫皮 Drunken Goat 乳酪，那味道比較強烈且乾。他們接著請參與者依口味由淡到濃的等級來評比乳酪，以誘發橙皮與清淡口味乳酪之間的聯想。另一對照組也品嚐二種不同類型的乳酪，但沒有評價它們。

為了測試橙皮與清淡口味之間的關聯性，會使客戶更難以判斷其他現有的性質，例如質地，品嚐者接著被要求去評價同樣都是乳脂狀的（creaminess）一種是清淡、似乳脂、具有橙皮的 Port Salut 以及另一種乾且無皮的 Manchego。驚人的是，參與者較不像對照組，會預期第二組橙皮乳酪有較多乳脂，即便其中的第一種也是似乳脂的。如同研究者的解釋："學到橙皮預期了一種風味強度上的差異... 稀釋了（attenuated）橙皮對於乳脂狀這種學問預期的。"（Learning that the orange rind predicted a difference in the strength of flavor... attenuated the learning that the orange rind predicted creaminess. 意思是說橙皮讓品嚐者聯想到乳酪口味濃淡，而非是否為乳脂狀的乳酪。）

這項研究對於行銷者、政策制定者與消費者有重要的牽連。例如，研究者指出 Merck（大藥廠）以 Zocor 這個品牌名稱引介降膽固醇藥物 Simvastatin。最近，研究者發現，Simvastatin 也在預防阿茲海默症的襲擊上也有效果。

"這種良機為 Merck 創造出一種品牌上的進退兩難，" 研究者寫道。"我們的發現指出，消費者在學習阿茲海默症緩解（與 Zocor）的關聯性上會比新品牌名稱更加困難。"

同樣地，從政策制定者的立場來看，這結果指出，當資訊與人們先前所學習的起衝突時，人們或許會抗拒採納新的衛生與安全標準。除了創造意識（awareness）之外，成功的公司或許會以一種新方式呈現資訊，不會利用已與其他結果產生關聯的屬性。

※ 相關報導：

＊ Protection of Prior Learning in Complex Consumer Learning Environments
http://www.journals.uchicago.edu/doi/abs/10.1086/523293